Quand le purpose façonne la création

Quand le purpose façonne la création

Les marques ne peuvent plus se contenter de scander de belles promesses. L’époque des slogans déclaratifs est révolue : les engagements doivent se voir, se sentir, s’incarner. Et cela ne passe pas uniquement par des promesses. La cohérence doit imprégner chaque détail, jusqu’à la manière dont la marque s’exprime. Communiquer n’est plus juste une campagne : c’est une démonstration.

Du discours à la preuve

Le purpose n’est pas un accessoire marketing. C’est la raison d’être profonde d’une entreprise ou d’une marque, son ADN, ce qui justifie son existence au-delà de la simple recherche de profit.

Mais il ne vaut que par sa traduction en actes, y compris dans sa communication. Chaque choix créatif, chaque contenu devient alors une occasion de prouver cette cohérence entre paroles et actions.

82 % des consommateurs jugent comme indispensable que les marques réduisent ou compensent l’impact environnemental de leurs campagnes.

Les consommateurs ne s'y trompent pas et ne se contentent plus d’écouter. Ils scrutent, comparent, vérifient. Dans cet environnement où la transparence est devenue une exigence, le storytelling ne peut plus être superficiel. Il se doit d’être une preuve tangible des engagements pris.

Produire responsable sans perdre en impact

Des marques montrent déjà la voie. Certaines limitent les tournages, privilégient la réutilisation d’images existantes, et démontrent qu’il est possible de conjuguer sobriété et créativité. Ces arbitrages ne sont pas des concessions : ils sont des leviers pour faire vivre le purpose dans les faits.

Pour la dernière campagne de Camif, nous avons choisi de produire le film à partir de contenus existants ou créés dans une optique multicanale, des extraits du catalogue produits, des vidéos à destination des réseaux sociaux, ou bien des visuels puisés dans des banques d’images. Cette approche plus responsable réduit fortement  l’empreinte carbone du film, sans rien sacrifier à la force émotionnelle du message.

Même logique pour le rapport annuel de l’ADEME (2022) : un contenu ramené à l’essentiel, bichromie pour limiter l’encre, format standard pour réduire les déchets d’impression. Des choix simples, mais porteurs de sens en accord avec leurs engagements

Avec sa campagne « Fast Tech », Back Market montre comment cohérence et engagement peuvent se conjuguer : des photos issues d’utilisateurs (UGC) pour alerter sur l’impact environnemental de la fast-tech, un message et un format parfaitement alignés.

Engagement et désirabilité : le nouvel équilibre

Donner corps à son purpose, c’est réconcilier engagement et attractivité. Cela ne bride pas la créativité, au contraire : cela impose des choix justes, qui renforcent la crédibilité et la singularité. Sobriété des moyens, authenticité des visuels, simplicité du récit… chaque décision de production devient une déclaration silencieuse, mais un signal puissant : nous faisons ce que nous disons.

Agir avec justesse, penser global

La question demeure pour toutes les marques : comment injecter ses valeurs dans chaque contenu, chaque interaction ? Une piste s’impose : aligner discours et preuve, inspiration et responsabilité. Créer beau et inspirant, c’est essentiel. Mais repenser sa communication pour créer beau, inspirant et en cohérence avec ses engagements, c’est ce qui fera demain la différence entre les marques.

 

Source : étude « Les Français et la publicité responsable » réalisée par dentsu France