la révolution inclusive dans le sport
L’inclusivité dans le sport, nouveau terrain de jeu pour les marques
62% des membres de la Gen Z déclarent qu'ils regarderaient plus de sports féminins s'ils étaient plus faciles à trouver dans les médias" (Étude Kantar, 2023). Une statistique qui révèle de nouvelles attentes de la part des publics et plus encore, impose aux marques un changement de paradigme afin qu’elles puissent contribuer à une représentation sportive plus diversifiée.
Quand inclusivité rime avec diversité
Si le terme “d’inclusivité” peut paraître légèrement galvaudé, il prend tout son sens dans l’univers sportif et va bien plus loin qu’une représentation plus égalitaire entre femmes et hommes. Cela témoigne d’une place grandissante pour les sportifs minoritaires, valorisant leur différence, qu’elle relève de leur validité, de l’orientation sexuelle ou encore l’identité de genre. Mais l’inclusivité, c’est aussi la mise en avant de disciplines autrefois confidentielles, voire marginalisées. En tête : les sports urbains.
Un vent de fraîcheur au sein de l’univers sportif
Une richesse de représentations qui fait souffler un vrai vent de fraîcheur et relaie les stéréotypes des sportifs d’hier au placard ! Engagement, audace, pugnacité, créativité : si les pratiques sportives émergentes ont le vent en poupe, c’est parce qu’elles témoignent de valeurs essentielles, en phase avec ce que les publics attendent aujourd’hui. Plus qu’une opportunité, c’est davantage un impératif pour les institutions comme pour les marques de renouveler le paysage sportif pour une représentation sociétale plus fidèle à ce que nous sommes aujourd’hui. En témoignent, les Jeux Olympiques qui comptent désormais parmi les disciplines officielles : le breakdance, le skateboard ou encore le BMX Freestyle.
Quelles opportunités pour les marques ?
Les marques leaders ont vite compris l'importance d'intégrer l'inclusivité dans leur stratégie. Nike, par exemple, déploie avec audace sa campagne "No Pride No Sport", promouvant l'inclusion LGBTQI+ dans le sport. Plus encore, la collaboration de Nike avec Martina Rose va au-delà de la communication : elle lance une collection de vêtements non genrés, défiant les normes traditionnelles du style footballistique masculin et féminin. Plus surprenant, Dior a choisi Aurélien Giraud, skateur français, comme ambassadeur, symbolisant une alliance entre sport urbain et élégance contemporaine. Cette démarche montre comment même une marque de luxe peut s'emparer de sports valorisant les codes de la rue. Cette stratégie audacieuse permet à Dior de toucher de nouveaux publics et de repousser les limites traditionnelles du luxe. Elle revitalise son image en captant un public mondial diversifié, reflétant ainsi les aspirations contemporaines et valorisant l'audace, l'inclusivité et l'innovation.
Plus qu’une opportunité, un impératif
Le sport, par nature, a toujours eu cette capacité à rassembler et à se faire l’écho de valeurs humanistes. Un véritable levier pour les marques pour porter haut et fort des causes sociétales qui leurs sont chères et contribuer ainsi, à faire bouger les lignes. Si aujourd’hui, ces prises de paroles leur permettent de se différencier, demain, elles ressemblent davantage à un impératif pour perdurer.
Romain Cialdella, Directeur de clientèle
Sources : Étude Kantar 2023
