Réseaux sociaux : vers un exode des marques ?
Les marques ont longtemps visé un objectif simple : attirer toujours plus de monde sur leurs réseaux sociaux. Chaque nouvel abonné était une victoire. Chaque publication devait générer davantage de vues, davantage de commentaires et peut-être atteindre le graal : devenir virale.
Facebook, Instagram, LinkedIn ou TikTok étaient alors les principaux lieux où se construisait la relation entre la marque et son public. Cependant aujourd’hui, ce modèle semble atteindre ses limites.
Le paradoxe est frappant : les marques n’ont jamais autant investi dans les réseaux sociaux… et pourtant elles cherchent de plus en plus à en faire sortir leurs clients. Newsletters, groupes WhatsApp, canaux de diffusion Instagram, communautés Discord ou programmes ambassadeurs se multiplient.
Cela traduit un besoin profond : reprendre le contrôle de la relation client.
Un espace à soi
Derrière chaque compte Instagram à 100k abonnés se cache un terrible constat : une marque n’est maître ni de la visibilité de ses publications, ni des règles qui déterminent leur diffusion. Un algorithme décide de ce qui mérite d’être vu, quand et par qui. Une audience patiemment construite peut perdre une grande partie de sa valeur au gré d’une mise à jour ou d’un changement de plateforme.
Cette dépendance crée des réactions. Gartner estime que les entreprises doivent désormais développer des “owned-channel safe spaces”, autrement dit des espaces dans lesquels la relation avec leur public ne dépend pas des plateformes et de leur bon vouloir.
On assiste alors au retour en force de formats que l’on croyait dépassés. Les newsletters regagnent en importance, WhatsApp s’impose comme un véritable canal de communication et les plateformes communautaires comme Discord (déjà boosté par la période de confinement de la Covid) s’installent progressivement dans les stratégies marketing.
Leur promesse : créer un lien direct, sans intermédiaire.
Une digue face à la marée de contenu IA
L’IA a considérablement réduit le coût de production des contenus. Créer un visuel déclinable ou rédiger une dizaine de publications LinkedIn n’a jamais été aussi rapide. Le contenu est désormais une ressource abondante. Et comme chacun sait, le revers de l’abondance, c’est une perte de valeur.
Dans un univers saturé de contenus générés par IA, les marques se différencieront alors moins par leur capacité à publier que par leur capacité à inspirer confiance. Sans doute le catalyseur du retour en grâce des communautés.
Une audience consomme. Une communauté crée
La différence est fondamentale.
La marque Harley-Davidson a depuis longtemps cessé de se concentrer sur les deux-roues uniquement : la marque fédère une communauté qui entretient son imaginaire bien au-delà de ses campagnes publicitaires.
LEGO Ideas est un cas d’école : les utilisateurs imaginent eux-mêmes de nouveaux sets, les autres votent, et certains deviennent des produits officiels commercialisés. C’est une démonstration très concrète de la différence entre une audience et une communauté : la communauté ne se contente pas de consommer, elle contribue directement au produit.
La valeur ne réside plus uniquement dans les contenus publiés par la marque, mais dans les échanges qui existent entre ses membres.
Selon Vogue Business, même les marques de luxe investissent désormais des espaces plus confidentiels : groupes WhatsApp, Discord privés, comptes Instagram Close Friends ou newsletters réservées à leurs meilleurs clients.
Un paradoxe est finalement assez simple
Pendant des années, les réseaux sociaux ont promis aux marques un accès direct à leurs communautés. En réalité, ils leur ont surtout permis de louer une audience sans garanties.
Les canaux privés figurent davantage comme la conséquence d’une prise de conscience que comme une nouvelle mode : une relation client ne devrait pas dépendre d’un algorithme.
Les réseaux sociaux ne disparaissent pas pour autant. Mais ils penchent vers des espaces d’acquisition plutôt que de fidélisation.
Pendant longtemps, les marques ont voulu devenir des médias. En 2026, elles cherchent peut-être à devenir des clubs.
