Génération Z : aussi convoitée que désenchantée

Génération Z : aussi convoitée que désenchantée

La génération Z. Celle que toutes les marques s’arrachent. Incomprise, critiquée mais aussi courtisée, la génération Z est surtout insaisissable. Elle (ré)invente ses propres codes : ceux de la consommation comme de la communication. Elle définit ses règles de vie pour mieux jouer avec, et surtout elle ne se laisse rien imposer. Elle ne choisit le compromis que quand il s’agit de son équilibre. Elle ose faire et dire tout haut ce que les générations précédentes pensent tout bas. Décryptage d’une génération qui a le courage de ses ambitions.

À contre-pied des clichés

Si la génération Z suscite l’attrait des marques, c’est grâce à cette puissance de conviction qu’on lui attribue, à ce pouvoir de prescription qu’elle a naturellement développé. Aujourd’hui, en France, elle représente plus de 12% de la population. Une population à laquelle on attribue des positions plus radicales qu’elles ne le sont en réalité. En témoigne un sujet qui est sur toutes les lèvres : l’environnement. Bien sûr, les 16-28 ans sont sensibles au sujet et des figures de proue du mouvement écologiste - Greta Thunberg pour ne pas la citer - révèlent une forte prise de conscience chez certains d’entre eux. Mais la réalité est plus nuancée. En 2024, 58% d’entre eux sont prêts à payer davantage pour un produit éco-friendly : pas plus, pas moins que leurs aînés. S’ils ne sont pas disposés à tous les efforts, leur degré d’exigence n’en est pas moins élevé : ils entendent bien que les marques et les entreprises prennent leur part.

Autre sujet révélateur : les opinions politiques. D’emblée, on les considère comme “wokes”. Si le terme a désormais été maintes fois détourné, on retiendra ici le fait d’être conscient et alerte face aux inégalités sociales en tout genre. Pour autant, seuls 3% d’entre eux se disent alignés à cette philosophie et le résultat des dernières élections américaines illustre une génération plus partagée avec un vote démocrate en berne et un vote républicain en progression. La raison : un avenir géopolitique, financier et professionnel incertain.

Une question d’équilibre

Engagée résolument, la GenZ n’en est pas moins réaliste et pragmatique. Elle ne craint pas de bousculer les codes familiaux et professionnels pour une vie qui lui ressemble davantage. On cultive son indépendance, on se déleste des injonctions et on se choisit soi-même. Le pourcentage de femmes à 30 ans sans enfant n’a jamais été aussi haut : au Royaume-Uni, il atteint désormais les 50%, là où en 1971, il n’était que de 18%. Et c’est massivement par choix : faute de partenaire, de finances sécurisantes, ou tout simplement parce qu’elles n’en souhaitent pas. Elles sont davantage alignées avec leur situation, avec leurs envies.

Un alignement recherché que l’on retrouve massivement dans l’univers du travail, où désormais la vie professionnelle s’adapte à la vie personnelle, et non l’inverse. Ce que cette génération demande : de la flexibilité et de la considération. Ils veulent se sentir aussi impliqués qu’inspirés par l’entreprise pour laquelle ils travaillent et souhaitent bénéficier de la liberté de s’organiser pour assurer leurs missions avec responsabilité. Et ils y tiennent. S’il y a insatisfaction, ils ne craignent pas de changer de job - 39% d’entre eux l’envisagent dans les 6 prochains mois - ou de monter une activité annexe pour s’épanouir davantage. Loin de là.

L’équilibre et le pragmatisme se jouent aussi dans l’assiette. La GenZ délaisse les régimes stricts et les routines disciplinées au profit, là-encore, d’une plus grande flexibilité. Entre 2020 et 2024, la part des personnes issues de la génération Z assumant manger de la viande sans intention de revoir cette habitude a augmenté de 18 %. S’ils prennent au sérieux leur santé, ils savent surtout mêler plaisir et hygiène de vie. 

Résolument connectée

Comment parler de Génération Z, sans parler de social media ? Loin de les isoler, les 16-28 ans s’en servent pour créer et entretenir des connexions réelles et durables. Bien plus qu’un partage ou une vitrine de moments choisis, ils deviennent le canal privilégié pour des conversations enrichies de contenus (la vidéo en tête) sur lesquels ils réagissent. Pour 70% d’entre eux, Instagram est devenu une app de messagerie. Nombreux sont celles et ceux qui lui préfèrent Snapchat aux Etats-Unis pour un partage du quotidien plus authentique. 90% des 13-24 ans sont sur la plateforme. D’autres encore n’hésitent pas à investir des réseaux plus confidentiels, à l’image du dernier en date : Yope, que l’on a testé à l’agence. Une quête d’authenticité et d’interaction qui explique également le succès des formats audio (et vidéos toujours) : si les podcasts ont le vent en poupe, c’est qu’ils permettent ce climat d’intimité, une ambiance personnelle, détendue, ou bien souvent le public trouve à sa place.

Comprendre pour capter

Bien plus qu’une audience à capter, la Génération Z se veut un miroir de nos sociétés. Elle bouge les lignes, bouleverse les usages et fait émerger, de fait, de nouveaux profils de consommateurs. Des flexible drinkers au solo travelers en passant par les job hunters, la Génération Z ne se laisse pourtant pas enfermer dans des cases et fait preuve de nuances comme de complexité. Aux marques de s’adapter avec des produits, des services, des offres qui sauront lui parler. Si elle est changeante, il y a pourtant une certitude à propos de cette génération : elle fait preuve d’exigence, et ce, qu’importe là où elle place le curseur.

 

Source : Harper’s Bazaar, GWI GenZ report, The Guardian