à l'[I]aventure

À l’[i]aventure !

L’avènement de l’IA est venu percuter de plein fouet nos croyances, bouleverser nos certitudes et révolutionner nos usages. Pour la première fois, notre capacité à créer est remise en question pour aller jusqu’à imaginer que les femmes et les hommes soient supplantés par l’IA. Et si la réalité était tout autre ? Chez Kozy, nous choisissons de voir le verre à moitié plein, toujours ! Et si l’IA vient repenser nos pratiques, elle nous apporte son lot d'opportunités, dont celle de faire la part belle à notre imagination !

Une question de perception

Ce n’est pas la première fois que la technologie vient se substituer à l’homme pour réaliser des tâches que jusqu’ici lui seul était en capacité d’assurer. Mais cette fois, c’est différent, ce sont les professions intellectuelles qui sont touchées, celles que l’on croyait intouchables, celles qui font appel à la créativité. Une vision pessimiste du sujet prévoit que 40%* des métiers seront détruits et remplacés par l’IA d’ici une quinzaine d’années. Pourtant, 76%* des individus estiment que la technologie ne dépouillera jamais l'humanité de sa créativité. Un chiffre stable quelle que soit la génération concernée et prometteur pour la suite. L’IA est alors considérée pour ce qu’elle est : un outil puissant qui nous permet de nous détacher de tâches peu inspirantes estimées à 30%*, celles-ci nous empêchant de révéler notre plein potentiel créatif.

Le monopole des idées

Parce que si l’IA n’est pas vouée à nous remplacer, elle nous permet de gagner du temps, de mettre en mots et en images nos idées ou encore de brainstormer en installant un dialogue. Nous sommes de plus en plus à nombreux à l’utiliser : 53%* des individus l'utilisent pour écrire un texte, alors que 43% s'en servent pour générer de l'art ou du design. Et elle a permis de faire émerger des campagnes ingénieuses, au service de l’image de marque. On pense notamment à Mcdonald's et Burger King ou plus proche de nous à la campagne Bescherelle. Certains vont beaucoup plus loin et ont fait de l’intelligence artificielle le cœur de leur activité, en embrassant avec optimisme le plein potentiel. C’est le cas de l’agence internationale Fred&Farid qui a créé l’an passé un studio de production entièrement basé sur l’IA : (IA)imagination. Et l’humain est loin d’y être absent. Ce sont plus d’une trentaine de talents, majoritairement créatifs, qui réalisent des campagnes pour les marques du monde entier. L’Oréal, The North Face, Nike, LVMH, Pernod Ricard, nombreuses sont les marques à s’être lancées dans l’(i)aventure. Dans le domaine de l’art, on retient en exemple le collectif Obvious, un trio de jeunes artistes, qui n’en étaient pas, avant de créer une oeuvre d’art sur la base d’un algorithme : c’est ainsi que le portrait d' Edmond de Belamy est né, vendu pour 432 500$ chez Christie’s dès 2018. Une première mais certainement pas une dernière ! Depuis, le collectif poursuit ses travaux exploratoires. Le point commun de tous ces exemples : l’idée. Si l’IA génère du contenu, elle n’est pas à l’origine de l’idée. Elle n’est pas créatrice, mais bien comme son nom l’indique “générative”. Et cela à ses limites comme l’explique Yoann, notre Creative Content Manager : “Les prochaines étapes soulèvent de nombreuses questions : les modèles d’IA, d’abord entraînés sur du contenu humain, le sont désormais à partir d’un web saturé de productions artificielles. Qu’attendre à terme de la qualité de ces contenus générés par l’IA et nourris par elle-même, erreurs comprises ? C’est un piège à éviter, indice à mon avis que le “Tout IA” est une impasse.”
Aussi, l’intelligence artificielle vient soutenir et donner vie, parfois de façon plus rapide, plus économique, voire plus durable (?), à ce que les femmes et les hommes ont de plus singulier : l’émotion. Car c’est bien elle qui est à l’origine de notre créativité : l’émotion qui nous anime lorsqu’une idée émerge, celle que l’on souhaite transmettre lorsqu’on la concrétise. Elle est le point de départ des storytellings de marques puissants, des histoires qui comptent.

*Sources : AI 2041 - Ten visions for our future, 2021, The Future 100, Harvard Business Review, Pfeiffer Report