Après le SEO, faut-il apprendre à parler aux IA ?

Pendant vingt ans, être visible sur Internet voulait essentiellement dire une chose : être bien placé sur Google. L'âge d’or de la SEO : Search Engine Optimization.

On choisissait ses mots-clés, on optimisait ses pages, on travaillait ses liens et, avec un peu d’huile de coude et beaucoup de patience, on espérait monter dans les résultats.

Mais les pratiques de recherche changent, et commencent à ne plus vraiment ressembler à une liste. En mai dernier, Google présentait ce qu’il qualifie lui-même de plus importante refonte de son moteur de recherche depuis plus de 25 ans. Au centre du dispositif : l’IA, des requêtes plus complexes et une recherche qui peut désormais se poursuivre sous forme de conversation.

Le changement dépasse donc ChatGPT et consorts. Google aussi est en train d’adopter certains des codes qui ont fait le succès des assistants conversationnels. Et pour les entreprises, cela change tout. Il ne s’agit plus seulement de savoir : « À quelle position apparaît mon site ? » Mais aussi : « Est-ce que l’IA parle de moi ? »

Du SEO au GEO

C’est précisément le terrain de la GEO, pour Generative Engine Optimization, terme formalisé dans une étude le définissant comme l’optimisation de la visibilité d’un contenu dans les réponses produites par les moteurs génératifs.

Le SEO cherche historiquement à bien positionner une page dans un moteur de recherche. Le GEO cherche à faire en sorte qu’une marque, une information ou un contenu puisse être retenu et cité dans une réponse générée par un LLM, ou Large Language Model (ChatGPT, Gemini, etc.).

Une nuance importante selon Thomas Alguacil, directeur conseil de l’agence digitale d’acquisition Vu du Web : « Il y a un objectif d’être vu, cité, plus que positionné. »

Car lorsqu’on interroge une IA, il n’y a plus dix liens bleus devant nous.

Google n’a pas disparu. Il change de forme.

Il serait tentant d’en conclure que la GEO vient remplacer la SEO.  D’abord parce que les deux sont imbriqués. ChatGPT peut rechercher sur le Web et citer ses sources. Google intègre de son côté des réponses générées par IA directement dans son moteur. Les lignes se croisent.

Ensuite parce que les fondamentaux restent étonnamment proches.

« Une personne qui aura déjà fait du SEO, ou un site qui est bien positionné en SEO, a au moins les bases en GEO », explique Thomas Alguacil. « On parle toujours de sémantique, de contenu, de popularité et de technique. »

Ce qui change davantage, c’est la manière dont l’utilisateur formule sa recherche. Là où Google nous a habitués à taper « restaurant italien autour de moi», une conversation avec une IA autorise une demande beaucoup plus précise : « Je cherche un restaurant italien proche, pour six personnes, calme, avec des options végétariennes et ouvert lundi soir. »

Dans une analyse de près de 69 000 recherches Google, les requêtes de dix mots ou plus déclenchent un résumé IA dans 53 % des cas, contre seulement 8 % pour celles composées d’un ou deux mots. Lorsqu’un résumé IA apparaît, les utilisateurs cliquent sur un résultat classique dans seulement 8 % des visites, contre 15 % lorsqu’il n’y en a pas.

La réponse tend donc à se rapprocher de l’utilisateur. Et l’utilisateur a moins besoin d’aller la chercher lui-même.

Être cité ne se joue plus uniquement chez soi

Pendant longtemps, l’optimisation du référencement s’est beaucoup concentrée sur le site : architecture, contenus, mots-clés, performances techniques, backlinks.

Tout cela reste utile. Mais une IA peut également chercher à comprendre ce que le reste du Web dit de vous.

« Que ce soit sur des forums, des plateformes d’avis, des blogs ou des médias, tout ça devient de plus en plus important pour que la marque soit crédible aux yeux des LLM », nous développe Thomas Alguacil.

La présence numérique d’une marque devient donc moins centralisée. Son site raconte qui elle est. Mais ses avis, les articles qui parlent d’elle, les discussions sur des forums, les comparatifs ou les mentions sur d’autres sites participent aussi à construire l’image qu’un moteur génératif peut en avoir. La GEO touche alors presque autant au référencement qu’à la réputation.

Le paradoxe actuel du GEO

Le SEO reste nécessaire au GEO, une marque doit être crawlable, compréhensible, structurée et identifiable avant de pouvoir être reprise par les IA. Selon une étude de SE Ranking portant sur plus de 10 000 sites français, les moteurs génératifs génèrent seulement 0,2 % du trafic des sites analysés contre 52,76 % en recherche organique.

Certains acteurs enregistrent déjà de fortes progressions, comme Boulanger. Leur acquisition issue des LLM a été multiplié par 18 entre décembre 2024 et décembre 2025, selon le Baromètre GEO by Valiuz. Malgré tout, cette fois encore, les IA génératives ne représentaient que 1 % de l’audience totale de l’enseigne.

Ces faibles pourcentages sur l'audience totale s'expliquent par le fonctionnement même des LLM : elles ne génèrent pas de visites directes, mais citent plutôt un ou plusieurs résultats. Cette mention peut engendrer des recherches organiques sur Google et nourrit donc le flux d'audience indirect. 

Le GEO est donc à prendre en compte. Il crée du trafic indirect qu'on oublie souvent de compter. 

Alors par où commencer ?

Pas besoin de réécrire tout son site pour « plaire à ChatGPT ».

La première étape est des plus évidentes : regarder les vraies questions que se posent ses clients, puis y répondre clairement.

« L’objectif, c’est d’écrire pour l’utilisateur. Répondre exactement aux questions que peut se poser la cible », résume Thomas Alguacil.

Une FAQ bien construite est déjà un bon exercice : une question réelle, une réponse courte, précise, factuelle, sans quinze paragraphes avant d’arriver à l’information recherchée.

Puis vient un second test : demander aux différents moteurs génératifs ce qu’ils savent de votre marque. Est-elle citée ? Comment est-elle décrite ? Quels concurrents sont recommandés à sa place ? Quelles forces et quelles faiblesses ressortent ? Avant de chercher à optimiser sa présence dans les IA, encore faut-il savoir ce qu’elles voient déjà.

Et finalement, le GEO ramène à la règle numéro un du Web : produire une information utile, compréhensible et crédible. Mais désormais, celui qui la lit n’est plus forcément humain.

Pour en savoir plus et sauter le pas de la GEO, l’agence KOZY et ses partenaires est à votre écoute !

Sources : Blog Google France, Princeton University, Pew Research Center, Journal du Net, Digitiz