Le dilemme de la responsabilité
Le dilemme de la responsabilité
Entre défiance et exigence, la responsabilité reste au cœur des préoccupations des marques, de leurs investisseurs et de leurs clients. Pourtant, le sujet révèle avec lui son lot de challenges et de contradictions. Avec la contraction du pouvoir d’achat et la polarisation des opinions, plus que jamais, la responsabilité doit rimer avec désirabilité pour espérer toucher les audiences.
La RSE : le paradoxe de notre époque
En 2024, la fast-fashion et la fast-déco, avec des sites comme Shein et Temu, sont en tête des dépenses des Français. Un constat aussi déceptif qu'alarmant quand on sait que l’objectif de maintenir le réchauffement climatique sous la barre des 1,5° a été dépassé. Un fait avéré qui illustre parfaitement le paradoxe de notre époque : entre idéaux et principes de réalité. Parce qu’entre la fin du monde et la fin du mois, le choix se fait vite de la part des consommateurs, alors que seulement 35% d’entre eux disent consommer “normalement” malgré la baisse récente des prix. C’est sans compter sur l’afflux de publicités auxquelles ils sont constamment exposés, qui les incitent à dépenser sans compter, sans regarder.
Et les consommateurs ne sont pas les seuls à se lasser de la RSE : les investisseurs qui en avaient fait un sujet prioritaire émettent désormais des doutes quant à son bien-fondé. Ils ne sont désormais plus que 30% à estimer que les entreprises doivent renforcer leurs engagements ESG (environnemental, social et gouvernance) si cela doit mettre en péril les performances économiques à court terme. Pourtant, les entreprises n’en sont pas moins attendues au tournant. Si les consommateurs jonglent entre leurs valeurs et leur portefeuille, ils exigent de la transparence et de l’exemplarité de la part des marques. En effet, 60% des discussions sur la RSE sur le digital tournent autour des entreprises. Une exigence décuplée avec le développement de ces créateurs de contenus d’un nouveau genre qui analysent, décortiquent et vérifient les pratiques et les produits des marques sous toutes les coutures pour s’assurer que le discours colle à l’action. Pour n’en citer que quelques-uns @TannerLeatherstein ou @Aude2d2 s’attaquent respectivement à la conception des sacs de luxe et à la composition de nos vêtements. Il n’y a plus de place pour le moindre (fashion) faux pas.
Une question de bon sens
Mais alors que fait-on pour redonner à la RSE toute la place qu’elle mérite ? On la prend au sérieux. Et on en fait une verticale à part entière de nos actions fondatrices et de notre discours de marque que l’on travaille comme tel. Le point de départ ? La cohérence, c’est elle qui viendra donner du crédit et de la légitimité à vos actions. Récemment, KOZY a accompagné Nantes Saint-Nazaire Développement, première agence de développement économique à mission, avec l’objectif de refondre son identité et ses outils clés sur la base de ce nouveau positionnement. Impossible alors de ne pas intégrer la notion d’éco-conception dans une logique d’exemplarité. Autant alors en tirer profit.
Lionel, directeur du digital chez KOZY, témoigne : “Au-delà des aspects RSE et impact carbone, l'éco-conception contribue à rendre la conception des sites et les choix qui en découlent plus rationnels, plus essentiels, toujours tournés vers l'expérience utilisateur. Il n'est pas forcément question d'éviter les images en pleine page ou autres diaporamas consommateurs de ressources ; mais plutôt de se demander à chaque fois si c'est essentiel à la compréhension du message de la page sans toutefois altérer l'expérience globale de navigation. L'éco-conception aspire donc à simplifier les choix de conception, que peut-on souhaiter de mieux pour les créateurs de site et leur propriétaire?”. Du bon sens somme, et une stratégie résolument tournée vers son audience.
La RSE, nouvel objet de désirabilité
Dans un tout autre registre et toujours pour faire écho au besoin de cohérence, on pense à une marque comme Fenty Beauty qui a donné vie à sa raison d’être “beauty for all” à travers une gamme de maquillage capable de satisfaire toutes les carnations de peau dans une logique d’inclusivité. L’inclusivité, voilà un sujet qui passionne de plus en plus les audiences avec une augmentation de 45% des discussions autour de la diversité sociale. La cohérence, c’est s’engager sur des sujets pertinents pour soi et pour ses clients. Des sujets qui doivent être ensuite incarnés par les dirigeants, par les équipes, avec l’objectif de traduire que la RSE est un projet porté par des humains et pour des humains dans une logique d’amélioration continue et avec toutes les imperfections que cela suppose. La marque Atelier Tuffery illustre parfaitement cette dynamique. Son président et directeur général, Julien Tuffery, arrière petit-fils du fondateur de la marque, est devenu un porte-parole influent de la marque et plus généralement d’une industrie de la mode plus responsable avec la conviction que “oui, on peut faire différemment”. Mise en avant des salariés, immersion au cœur des ateliers, pédagogie autour des initiatives : la RSE fait pleinement partie de l’ADN de la marque et vient nourrir un story-telling aussi sincère que puissant. Pour autant, la marque ne rogne absolument pas sur la notion de plaisir. Acheter un jean Tuffery, c’est profiter d’une expérience à part entière : la qualité est irréprochable, l’esthétique est emblématique, portée par l’association de l’indigo profond au cuir naturel, et les (rares) boutiques sont fidèles à cette image : sobres et élégantes. Une pièce qui, de fait, devient un marqueur social entre engagement et goût avéré. Si la recette fonctionne, elle reste propre à la marque. À chacune de trouver l’équilibre entre son ADN, ses produits et ses engagements pour faire rimer, avec succès, responsabilité avec désirabilité.
Source : Nelly Rodi, conférence “Sustainable Desirability”
